在线少儿英语赛道疯狂，疲态之下如何增长?

2020-02-27 14:50:35

一场疫情带动了互联网教育的持续火爆，在线少儿英语赛道更引无数玩家进入。在此之前，就有不少国内家庭已经开始将孩子接受系统教育的时间提到学龄前，从几百到几万元等不同价位的在线教育产品开始飞入寻常百姓家。

2018是在线少儿英语行业的“井喷”之年。各大品牌机构通过“烧钱”买用户几乎成了行业内的通行法则。但与此同时，师资弱，盈利难，后续服务跟不上等各种弊端也随之显现。在激烈的竞争和严格的监管政策之下，往往规模越大亏损越多。头部企业积重难返，后起之秀艰难破局已是行业的残酷现状。

盈利难的在线教育

据统计，在线教育类应用的使用率为20.1%，在各类型互联网应用中使用率排行倒数第三。手机端在线教育课程类应用的使用率仅为15.8%，排行最末。

工具型产品天花板较低，为了吸引用户留存、延长用户活跃时长，扩充内容、增大品牌影响力成为在线教育行业最主要的两部分支出。而内容、营销两方面巨大开销，又使得在线教育公司开销巨大，却是收效甚微。

一方面，教育行业看老不看新，资历与经验兼具的优秀教师的课程深受追捧。在线教育机构往往会用高薪聘请优秀教师入驻，录制质量较好、周期较长的课程，而这样的课程价格往往偏高，购买一整套课程需要花费5000元左右。

“一个优秀教师每节课时价格大概在9-13美元，再加上教室租赁费，网络宽带费等等，平均每节课的成本价将近20美元，并且优秀的老师不容易找到，网络上还是兼职教师的居多。”据业内人士透露。

另一方面，营销同样是支出大头。

艾瑞数据显示，2018年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为28262.9万元，同比增长52.3%。新东方在线此前在回应利润大规模下滑时表示，“由于加强推广工作，导致销售及营销开支大幅增加。”沪江在招股书中也明确提到，广告及推广开支占营销最大头。

在线教育公司为了打响品牌在线教育行业纷纷花费巨资，打响营销大战。明星代言，节目赞助，实体广告露出……，尽一切可能在用户眼前刷屏以争夺市场。

2017年7月沪江网校成人在线口语新品牌“Hitalk”，邀请汤唯作为品牌代言人。而在此之前，沪江已经邀请小鲜肉吴磊担任自有品牌课程大使。明星代言费用没有具体明细，但从二人的知名度上讲，绝对不是一个小数字。同时，互联网模式下的烧钱抢流量拼补贴打法，在这个行业你也能看到影子。

为了抢占第一波用户，在线教育公司往往会采用免费试听课程以及充值返现的补贴策略，满足国人“先试后买”“有买有赠”的购买心理。

动辄几千万甚至几亿的广告费用，使得原本已经拮据的在线教育公司负债累累，再加上长期的补贴，亏损成必然。

与其说是基因问题决定，倒不如说是在线教育行业已然陷入一个“获客难——难获客”的死胡同，突破创新，摆脱同质化在这个行业显得尤为重要。在真金白银面前，没人能无动于衷。一级市场不会，二级市场更不例外。

从教育和娱乐行业来看，学龄前儿童阶段教育和娱乐是一个高度统一的领域，而不像基础教育开始，会因为体制、用户年龄等原因把教育和娱乐两个产业分离。因此，服务于学龄前儿童及其家庭，既要兼顾教育性，又要兼顾娱乐性。

事实上，高昂的销售推广费用是绝大多数在线教育企业都必须承受的：在线教育的获客通常通过网络营销、流量采买等方式进行，转化率低、获客成本高。

在线教育杰出代表少儿英语

随着中国与国际市场的不断接轨以及出国留学低龄化的趋势，国内教育与国际教育的衔接问题这发了社会广泛关注，国内对于少儿英语教育的投入也正在逐步加大。

少儿在线教育虽然很好的平衡了教学资源分布不均这个问题，持续性地受众资本地注入和青睐，但是市面上只有大多数机构都有过度营销的嫌疑，那么在线少儿英语如何破局？

首先，高质量的教育资源是每个教育机构最为核心的竞争环节，在线少儿英语更是如此，就师资来说，目前市面上较为“有头有脸”的在线少儿英语品牌，基本上都是清一色的纯外教资源，差别也不过是欧美外教、北美外教或是菲律宾外教之间的不同选择。而原本能够作为独特优势的外教资源，反而使得在线少儿英语市场的同质化越来越严重。同样的外教上课，很难形成差异化竞争。

这就需要教育机构以优质的教材内容来展开“升维打击”，例如目前国内非常火的Wonders、Reach、牛津阅读树等教材，经过了长时间的时间检验，已经得到了多数人的一致认可，对于孩子的阅读、写作、批判性思维的培养方面也有着天生的优势。

另外一种教材则是与其课程的研发与体制内课标紧密结合的自主研发教材，这种教材的特点是以国内课标为主线，与大部分在线英语机构的美式路线形成差异化竞争。

但这种两极化较为明显的教材内容，显然并未达到家长的心理阈值，况且国内教材分版发行的制度，使得全国性的在线教育品牌难以下沉到各个中小城市中，而各个区域的市场又有本地的龙头企业在深耕细作，导致在线少儿英语的市场格局极度分散。

如何发力本土化创新的优质教材，成为了目前在线少儿英语的亟待移走的一座大山。

再来看价格因素方面。宏观来看，目前国内在线少儿英语的教学模式的主流风潮，基本就是在线一对多、大班、小班、在线一对一等几种课程服务方式，在相同模式的情况下，建立起足够的价格优势，才能在市场中掌握足够的话语权。

在早期的红利时期，各大在线英语品牌机构尚且能够通过数字营销广告拉新和电销转化的线性增长方法实现快速增长，如今红利期的结束，粗放的推广营销方式已行不太通，导致整个市场的获客成本一路飙升，而同质化的竞争又很难获取长期的用户存留。据相关数据统计，少儿在线教育行业获客成本已平均高达3000-4000元每人。

加上1V1直播教学本质上仍然依赖于大量的教师人力资源，规模化教学的投入也会不断拉高成本，同时，教师队伍的不稳定，优质师资的紧缺，固定的管理成本，都让在线少儿英语的边际成本居高不下。

包括各个品牌之间由烧钱补贴引发的价格战，都使得越来越多的规模不经济现象开始浮现，导致很多较为头部的教育机构常年处在亏损的状态。

虽然强大的输血能力给了机构熬下去的底气，但资本的市场往往喜怒无常，一旦迎来资本的寒冬，顷刻间陨落也并非没有可能，所以说，只有建立起自身健康可持续的盈利能力，才是在线少儿英语长期生存的关键所在。