后疫情时代消费升级，乳企开启新一轮品牌营销

2020-05-10 18:05:49

5月8日晚，由蒙牛特仑苏赞助的第四季《向往的生活》在湖南卫视正式播出，此前君乐宝5月6日官宣黄渤成为旗下两款奶粉新品官方代言人。这意味着各大乳企正式开启了今年以来的新一轮品牌营销，有力的释放了行业复苏的信号。随着疫情期间免疫力成为焦点，乳制品的营养健康属性将被更多人认识，行业长期发展基本面向好，龙头企业竞争优势将进一步彰显。

5月8日，由蒙牛特仑苏赞助的第四季《向往的生活》在湖南卫视播出

行业回暖市场步入正轨

在疫情影响最为严重的一季度，近7成上市乳企营收、净利同时大幅下降。尤其伊利股份（600887.SH）发布的2020年第一季度报告爆冷，显示营收大幅下跌，利润接近腰斩，核心业务液态奶收入下降了19%。这一财报表现一度带动了整个市场对疫情之下液态奶甚至乳业发展的悲观看法。

但在多位业内人士看来，投资者信心恐被这些乳企一季报中暂时性的业绩下降“误导”。事实上，随着疫情防控形势好转、商业秩序恢复及压抑的消费需求被逐步释放，多数乳企市场销售已步入正轨。

根据中金公司发布的日常消费零研报告，在今年3月份，市场已经开始回暖，抓住机会的企业在第一季度业绩表现不错。如报告显示，一季度蒙牛液态奶销售额同比增长5.6%，其中高端UHT奶特仑苏同比增长强劲。疫情期间，蒙牛表示在渠道受到阻断的客观背景下，企业积极开发社区团购等新型营销模式，大力发展电商和O2O到家业务，并和生鲜电商合作，将产品送到消费者手中。

从企业实际的运营情况来看，行业复苏迹象也很显著。如包括蒙牛在内多数乳企的工厂都开始恢复生产、物流配送体系已经进入正轨；在大卖场中各乳企的促销员一直在正常工作，保证了销售端未受到疫情影响。

健康需求带动消费升级

对于后疫情时代的中国乳业发展，整个行业持乐观态度。有观点认为，疫情下国民对乳制品作为营养健康食品的认识水平不断提高，为乳制品消费升级带来了新动能和新机遇。

在抗击疫情过程中，提高免疫力成为重要关键词。国家卫健委提出的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，明确提出饮用足量乳制品有助于新冠肺炎的康复与预防。2月15日，蒙牛与全国卫生产业企业管理协会食品与营养健康产业分会向全社会联合发出《天天饮奶健康中国人》倡议，提出全民天天饮奶，健康中国人，并倡议携广大乳企积极助力打赢疫情防控战，为国民营养健康提供更多的奶品和服务。钟南山院士与张文宏医生不约而同建议中国人多喝牛奶，补充人体所需蛋白质，以提升人体免疫力对抗疫情。随着消费升级趋势持续，以及民众在此次疫情后对营养健康的关注度进一步提高，乳制品需求将持续增长。

因而市场上不断出现“优势锁定”的产品，即品类优势与品牌优势兼具的产品，也是推动市场复苏的关键。疫情期间蒙牛高端鲜奶品牌“每日鲜语”在一季度跑出了增长80%的黑马速度，有利证明了市场需求的旺盛。国内唯一一款获得“健字号”认证的保健品酸奶“冠益乳”小蓝帽，在一季度实现大幅增长，则预示了后疫情时代乳业的增长点。

打造品牌力成为关键

尽管行业长期向好基本面未变，但疫情给整个乳制品行业带来的内部结构调整仍不可忽略。国泰君安研报预计，疫情过后国内乳制品企业两级分化严重，行业集中度将明显提升，增强品牌力成为企业做大的关键。

近些年，乳品企业积极探索通过知名综艺节目合作推动品牌力提升，也成为业绩上升的重要动力，推动了品牌力明显提升，也成为业绩上升的重要动力。而蒙牛近一两年借势《青春有你》、《创造营》、《向往的生活》等综艺节目期间的高关注度，强势导流，积极与消费者开展线上营销互动，拉动特仑苏、纯甄、真果粒等品牌线上销售。随着这些节目新一季的开播和上热搜，将进一步带动市场增长。

疫情是一场大考，但危中有机。根据中金公司的预测，3月份开始随着整体消费边际改善，乳业也将回到稳健增长的轨道，到整个下半年乳业都将恢复到正常增长轨道，龙头乳企有望在此期间最初制定的全年营收目标，经营利润率继续改善。而在抗击新冠肺炎疫情中作出巨大贡献的企业，也将在此期间实现品牌力的转化，从而推动业绩持续增长。